许恒、张国栋（中国政法大学）

《流量导向还是创新导向？——平台经济场景下的企业竞争策略与福利分析》，《经济评论》 2026年第1期

2024年，我国数据产量达41.06ZB，数字经济核心产业增加值占GDP比重接近10%。数据要素的价值转化成为平台经济发展的关键。在平台经济场景中，流量作为连接消费者注意力与企业竞争力的稀缺资源，逐渐成为企业竞争的核心抓手，而企业获取流量主要依托产品创新内生培育和流量投资外部购买两条路径。但现实中，流量投资的短期收益特性使部分企业陷入“流量内卷”，逐渐倾向于“拥抱”流量而弱化创新投入，资源约束条件下，企业面临“重流量、轻创新”还是“强创新、育流量”的策略权衡难题。那么，一个潜在担忧是：企业是否会因流量投资的短期利润而弱化产品创新动机？不同市场环境下企业应如何实现流量与创新的动态平衡？企业的策略选择又会对消费者福利产生何种影响？现有研究并没有给出令人满意的答案。

本文通过构建理论模型，重点剖析不同市场情境下企业竞争策略的动态均衡特征及核心影响因素。经过多场景均衡分析发现，企业的策略选择由流量使用费与创新效率共同决定。在不进行流量投资的情境下，创新效率高低直接决定企业的创新投入强度与决策方向，且企业间存在明显的创新策略制衡效应，当一方减少或放弃创新投入时，另一方可通过增加创新投入扩大市场份额，反之则会因成本压力相应降低创新强度。在进行流量投资的情境下，流量使用费用与创新效率的组合构成企业策略选择的关键边界：当流量使用费用较低且创新效率较高时，企业会采取流量投资与创新投入并行的双重策略；当流量使用费用较低但创新效率偏低时，企业更倾向于实施单一流量投资策略以追求短期收益；而当流量使用费用处于高位同时创新效率较低时，企业可能因成本压力放弃各类竞争策略。进一步结合消费者福利维度分析表明，消费者福利水平随企业策略丰富度提升而同步提高，创新成本过高导致企业转向单一流量依赖，或是垄断平台刻意抬高流量成本并将成本转嫁给消费者，这两种情形均会加剧消费者福利扭曲，唯有当创新成本与流量成本均维持在合理低位、平台市场保持充分竞争状态时，企业的竞争策略选择才能与消费者福利最大化目标实现统一。

根据上述研究结论，针对破解平台经济中的流量内卷问题、推动企业流量与创新策略协同、提升消费者福利并实现平台经济高质量发展，本文得出如下政策启示：

第一，降低产品创新门槛，重构企业创新激励体系，强化企业创新动机。政府应推动具备优质创新设施的企业开放资源共享，开展技术转让与人员协同合作，降低行业整体创新初始成本；同时优化创新补贴政策，搭建产学研协同创新平台，全方位降低企业研发与转化成本，引导企业将产品创新纳入核心竞争策略，从根源上扭转“重流量、轻创新”的倾向。

第二，提升平台经济市场竞争程度，激发流量投资高效赋能。政府需强化反垄断监管，破除平台市场的行政性壁垒与资源垄断，拓宽平台竞争维度，倒逼平台以流量价格、推送效率、服务质量为核心开展差异化竞争，推动平台降低流量使用费，为企业释放更多创新资源，激发流量投资与产品创新的协同效应。

第三，扩大商品信息流通规模，构建多元化信息流动路径，丰富消费者信息获取渠道。平台应在商品销售全流程嵌入真实用户的使用体验、消费反馈与评价数据，让非流量导向的消费者也能便捷获取有效商品信息，既提升商品与消费偏好的匹配度、降低消费者决策成本，又能放大流量信息传递的正向价值，实现信息流通与消费福利的同步提升。

综上所述，平台经济的高质量发展需要统筹协调企业策略选择、平台市场结构与消费者福利三者的动态关系，通过供需两侧的结构优化，破解流量内卷，推动企业实现流量与创新的动态平衡，最终达成企业、平台与消费者的共赢发展。