过去30年，跨国公司一直是中国快速经济增长的关键组成部分。它们带来了新的技术，培育了本地管理能力，创造了就业岗位，还提升了中国的出口竞争力。反过来，跨国公司延长了它们的成熟技术和产品的生命周期，从而获得了新的收入来源。

然而，从2005年左右开始，跨国公司进入了新的竞争环境，它们早先享受的市场准入优待和税收优惠被大幅削减。来自本地竞争对手的挑战日益激烈。跨国公司不得不调整它们的战略和市场定位以保持竞争优势。遗憾的是，它们根据中国实际情况做出的调整并未奏效。

它们未能适应新现实的一个表现是，让众多全球知名跨国公司受到影响的公共危机数量迅速增长，给它们造成严重的名誉和财务损失。大多数危机由本地利益相关者引发，后者通过媒体指责跨国公司行为不当。位于本文下半部分的图表表明了此类危机迅速上升的趋势，对在华的跨国公司来，这几乎已经是司空见惯，而非个别事例。我们对从2000年至2011年在中国全面开展业务的主要跨国公司进行了研究，结果发现，每四家跨国公司中至少有一家卷入到了公共危机当中。

国内利益相关者最近对跨国公司的挑战不仅在数量上有所增长，而且性质更为复杂。例如在2010年，本田(Honda)的工人们举行罢工，要求重组工会。此次罢工被视为中国新劳工运动的转折点。本田在中国各地的数百名工人罢工，不仅要求涨薪，而且还要求调整管理制度和工会，导致本田每天损失逾2亿元人民币（合3150万美元）。大多数罢工工人是贫穷的农民工，只接受过中学教育，但他们是网络达人，使用国内在线网络与全国各地的工友们交流。在本田危机爆发的4年前，不满的飞利浦中国(Philips China)工人使用博客和QQ（中国最流行的社交媒体之一）来协调罢工。记者们曾加入其QQ群来现场报道罢工事件。

2011年，康菲石油(Conocophilips)因对渤海湾造成污染而被罚款逾2亿美元，这是中国迄今开出的最大罚单。这是环保主义者、律师、大众媒体、政府部门和网民通力合作的结果。2013年，中国政府对诺华制药(Novartis)、阿斯利康(AstraZeneca)、赛诺菲(Sanofi)、拜耳(Bayer)和葛兰素史克(GSK)等大多数全球制药巨头的贿赂问题展开调查，导致许多企业从根本上调整了它们的在华销售体系。

面对中国微妙而看似混乱的社会变化，加上公共危机数量日益增多，许多跨国公司茫然无措。要摆脱混乱，我们必须明白大局——中国正从关系社会转型为规则社会。

几十年前，中国社会由政府主导，几乎没有社会多元化或者公共声音；成功进入中国市场的跨国公司全都与政府关系密切。反过来，中国政府为跨国公司照料所有社会问题。现在，由于IT革命和个人收入大幅提高，由政府主导的中国社会获得了一些重要的新特征——不同群体开始更为大胆和公开地主张自己的权利。中国形成了完整的国内利益相关者生态系统，包括消费者、供应商、员工、政府部门和社区居民等，并加入对企业道德和社会责任的全球认知中。这些利益相关者转变传统角色，从跨国公司优待政策的顺从者、弱势者乃至受害者，变成主动挑战者，而且常常是战略挑战者。

 跨国公司面对的绝非一个简单的对手，比如向政府举报跨国公司不当行为的消费者。挑战可能来自多方。消费者或者员工可能邀请大众媒体调查并报道他们对跨国公司采取的行动，这些行动通过互联网组织，还涉及集体诉讼。

几乎所有跨国公司都看到了这些变化并努力适应。一个流行的想法是本地化。这通常意味着针对本地市场量身定做产品和服务，依赖本土人才并发展商业和政治人脉。伊莱克斯(Electrolux)宣称“让（其）外国品牌本土化”。宝洁(P&G)的口号是“做一个中国公民”。肯德基(KFC)提供中式早餐。欧莱雅(L'Oréal)研发出适合中国人皮肤的化妆品。

遗憾的是，此类本土化未能有效消除利益相关者的攻击，因为它不能满足后者的社会期望，这些社会期望已长期在跨国公司的商业考虑中被边缘化。结果是，许多在华依赖快速、深度本土化支持增长的跨国公司落入了增长陷阱。

快速本土化通常会削弱跨国公司对本土合作伙伴的错误、不道德行为的控制，后者可能不太关心利益相关者的福祉。2008年，戴尔(Dell)成为中国第二大计算机供应商。它将本土员工数增加到了6000人。但由于许多本地供应商和商业合作伙伴的水平参差不齐，它从未实现在美国那样的运营标准化水平。它的送货速度远低于在美国。外包的送货服务受到消费者的投诉。网络上的反戴尔社区将其中一些投诉变成公共危机。丰田(Toyota)从中国供应商那里购买多数发动机部件以降低制造成本。可以说这种做法削弱了质量控制，从而导致数起汽车事故的发生。

快速的本土扩张有时损害了利益相关者的利益，这甚至可能引发危机。家乐福(Carrefour)的本土扩张过程以工资低和一线工人的高流失率为特征。其门店人手不足，甚至无法处理诸如更新价签之类的基本工作。消费者经常发现价签与实际付款不符，并因此向政府投诉其欺诈。

跨国公司多年来注重经济适应以实现财务增长，而忽视了应对利益相关者不断变化的角色和期望的社会适应。经济适应和传统本土化的问题在于，它们未能打造一个有利的利益相关者网络，后者可能有助于避免大范围存在的公共危机。这种失败很容易将支持者转变为对手。要适应中国利益相关者环境的转变，不仅需要理解经济和政治趋势，而且还要理解利益相关者对跨国公司社会形象的看法。它包括在利益相关者转变期间，对任何潜在紧张来源保持警惕。在中国经济放缓和市场可能发生动荡之际，这一战略适应对跨国公司的自我定位非常关键。

朴胜虎(Seung Ho Park)是中欧国际工商学院(CEIBS)鹏瑞战略学教席教授；赵萌是中国人民大学副教授；李少民是欧道明大学(Old Dominion University) Strome商学院杰出学者、国际商业学教授

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