作者简介：谭保罗，《南风窗》记者。
游戏产业的“口红红利”，和游戏展览上那些娇艳欲滴的Showgirl关系并不大，它另有所指。
美国的经济研究者曾提出“口红效应”的说法，指的是每当经济不景气，口红销量反而会上升。因为口红廉价，是其他高价化妆品的替代。也有人说，当湿软的口红接触嘴唇的一刻，会缓释家庭主妇关于柴米油盐的持家之苦。
经济下行，的确有“口红效应”产生，有的产业会迎来“口红红利”，网络游戏就是如此。这个产业所提供的娱乐方式，可能是其他昂贵消遣的替代，也可能是普通人日常烦恼的逃避之途。但无论如何，中国游戏产业，特别是手游业的确正在进入一个黄金期。
以前，一款体验很棒的好游戏，再加上“脑白金式”的营销，就可以让一家公司横扫千军，催生一个“产业新贵”或者“中国首富”。但现在，这个“旧时代”的模式恐怕已经行不通，这个产业正在越来越“集权化”。那么，赢家是谁？
逆周期的大产业
“剁手党”在网上“双11”狂欢的时候，另外一群人也在为刺激内需做贡献。他们可能在网吧尖声怪叫，也可能在地铁上低头刷屏。
他们是网络游戏玩家，刘杰就是其中一位。他是个“刷屏狂”，在地铁上、马桶上，甚至过马路的红绿灯间歇，他都会条件反射式地掏出手机。在“批阅”朋友圈那些有着小机灵的条目时，他的脸上总会露出满意的笑容。
经常有批评说，中国人不爱读书，爱刷屏，说的就是刘杰这一类。除了“批阅”朋友圈，刘杰刷屏的另一件事是玩起一款射击类的手游。
这款手游异常火爆，刘杰的好几个同事都在玩。为了购买游戏里的“装备”，刘杰每个月要花将近200元人民币。“一次几块钱，一不小心就花了上百元。”刘杰对《南风窗》记者说。
这点钱对于刘杰不算什么。几年前，大学毕业不久的他曾玩一款叫《大话西游》的游戏，有时月花销可以过千，这是他当时工资的1/5。现在，他已成家，瘾也戒了大半。
但刘杰发现，尽管同龄人玩早年那种大型网游的越来越少，但玩手游却越来越多。这些游戏不少是要收费的，模式很简单，要么购买装备，要么直接充点。支付方式也很便捷，直接从支付工具划过去就行。
用户的“专注”和“慷慨”是游戏运营商的利润之源。前不久，中国最大的“游戏运营商”—腾讯公布了2015年三季报，其网络游戏收入143.33亿元，同比增长27%。
更重要的是，游戏“一哥”找到了新的增长点。在2015年三季度的游戏收入中，智能手机游戏收入为53亿元，同比增长60%。
同样，位居网游市场份额前三的网易也交出了靓丽的数据。据其财报，其2015年第三季度在线游戏服务净收入为52.13亿元人民币，同比增长124.50%。网易公司首席执行官兼董事丁磊透露，“手游为我们带来了新的增长点。”
在中国，手游用户远不止刘杰这样的80后，从十几岁的00后到年届半百60后，手机“小游戏”已成为中国人的一种消遣方式。数据可证：
据中国互联网信息中心CNNIC发布第36次调查报告，截至 2015年6月，我国网民中网络游戏用户规模达到3.80亿人，较去年底增长了1436万人。其中，手机网络游戏用户规模为2.67亿，较去年底增长了1876万人。
由中国音数协游戏工委、伽马数据、IDC等机构策划的一份报告显示，2015年1~6月，中国游戏市场（包括客户端游戏、网页游戏、移动游戏、社交游戏、单机游戏等市场）销售收入达到605.1亿元人民币，同比增长21.9%。
其中，移动游戏市场实际销售收入达到209.3亿元人民币，同比增长67.2%。可以看出，手游用户的增速正在大幅超过传统网游用户的增幅。
近年来，中国网络游戏整体市场的扩张正在放缓，而手游则是新的增长点。据以上报告，以上半年游戏销售收入为例，2013年、2014年和2015年，移动游戏占整体游戏市场的份额分别为7.5%、25.2%和34.6%。而且，这种上升的势头还在保持。
那么，不断膨胀的超级“大蛋糕”，最终会被谁瓜分？这要从网游的竞争历程说起。
网游的“旧时代”
中国网络游戏产业的历程，大体上可以分为两个阶段，一个是独立游戏公司引领潮流的时代，一个是网络巨头争霸江湖的时代。另外，“江湖上”还有一种说法是，中国的网游发展历史可分为腾讯“进入前”和“进入后”这两个时代。这种说法，仅为一家之言。
网络游戏成为一种最赚钱的产业，并广泛被公众所知，两家公司功不可没。一家是盛大公司，一家是巨人网络。
2004年，盛大公司在美国纳斯达克上市。此时，创始人陈天桥刚满30岁，他刷新了中国“首富”的低龄纪录。直到现在，这个记录仍然没有人超过。
2001年，盛大开始运营一款名为《热血传奇》的游戏。这款游戏是“外国货”，为韩国游戏公司开发。当时，国内还没有像样的游戏开发公司。
这款游戏是划时代的。运营数月后，在线人数就超过60万人，这个人数意味着这款游戏成了当时的世界第一大（平均在线数最多）网络游戏。在巅峰时期，盛大这家年轻的公司曾一度占据中国网络游戏60%以上市场，收入超过新浪3倍。
盛大的成功，让外国游戏开发商、本土网络巨头都看到了机会。一批民营企业家更按捺不住冲动。其中，最著名的一位是“营销奇才”史玉柱。史玉柱以做“脑白金”而广为人知，但他最受业界称道的事业巅峰却是“跨界”进入网游之后。
史玉柱的巨人网络进军网游之前，这个市场是三分天下，分别是盛大、第九城市和网易公司。2006年，巨人网络推出了“自主研发”的一款游戏《征途》，这款游戏比盛大之前的《热血传奇》更赚足眼球。
当时，曾有业内人士透露，这款游戏在内测时就已开始赚钱，这是“奇迹”。靠着这款游戏，三分天下局面被史玉柱打破。
《征途》成功原因被归结为是两条：一是对人性的彻底洞察。这一时期，最主流的游戏都是“角色扮演”，比如玩家可以“扮演”武士、魔法师和道士等“职业”，寻求一种“代入式”的成就感。史玉柱对“角色扮演”发挥到了极致，在《征途》里，玩家还能“恋爱”和“成亲”，还有一套“生孩子的系统”，确保权力人物的“生生不息”。
越细致化和生活化的场景，会带来越来越强的“代入感”，这也意味着玩家的欲罢不能。那些在现实中的失意者会从游戏里找到“成功”，而现实中的成功者则可以在游戏里做有钱也干不了的事—比如杀人。
另一条原因是营销，除了传统的那些广告路数，《征途》的地推团队也是最强的。所谓地推就是地面推广，靓丽的推广女郎可能会出现在那些玩家集中的网吧，悉心指导那些荷尔蒙过剩的玩家。不过，这只是游戏地推的场景之一。“脑白金”团队，最不缺的就是出其不意。
可以说，在盛大、巨人这样的独立游戏公司引领风头的时代，要在这个行业成功，其实有着一定的规则可循。
有两个成功的要素必须拿到：首先，你必须要有一款好游戏，只要一款，便足以保证你的成功。这个游戏可以从国外引进自己做代理，也可以是自主研发，盛大和巨人的成功，都分别属于这两者之一。另一个成功的要素则是营销。在业界看来，盛大和巨人都是营销高手，尤其是后者。
但是，新巨头的崛起逐渐瓦解着这两个成功的要素，并颠覆了这个“旧时代”的竞争法则。
“新时代”属于巨头？
在以上这个“旧时代”，有一家“异类”公司闷头发财。网易从开发《大话西游》系列游戏开始，一直位居网游市场份额前三位，这个江湖地位持续了将近10年，堪称业界常青树。
不过，腾讯的崛起对这个行业来说更具有革命性。2007年，腾讯游戏拿下了韩国网游《地下城与勇士》代理权，从此在行业一骑绝尘。2007年之前，腾讯的市场份额一度不足10%，但到2010年，这个数据已突破30%。腾讯坐稳了网游市场老大位置，并保持至今。
腾讯的成功原因，业界看法几乎是统一的。资深网络观察家孙明明对《南风窗》记者分析，腾讯成功最重要的一条理由就是基于社交工具用户黏性。“以前是QQ，现在是QQ和微信，未来仍是QQ和微信。”
作为一个网民，你很容易发现，那些让人讨厌的网页弹窗广告中，网络游戏广告差不多是最多的。这是因为营销和用户体验一样，是网游的主要“竞争力”。而腾讯在游戏的营销和推广能力上，天生第一。“一个QQ弹窗，可能会让1000万玩家一秒钟之内知道某个新游戏，而别的游戏公司花几百万都未必办得到。”孙明明说。
基于巨大的用户量，腾讯的策略是开发或者代理不同层次的游戏，以迎合不同层次用户的需要，从而最大限度从用户资源掘金。比如，青少年和老年人可以玩轻松的、难度低的休闲游戏，而资深玩家则可以玩较刺激、难度大的大型端游，而刘杰这样的“中层用户”也同样有着很多选择，比如射击类游戏。
在微观经济学里，有一个价格歧视（price discrimination）模型，即一个垄断的厂商在向不同的消费者提供同种商品或服务时，对不同消费者采取不同价格，这样就可以让尽可能多的消费者购买，从而实现利润最大化。
价格歧视要求“同物异价”，腾讯提供不同层次的消费者不同的游戏，并不符合“价格歧视”的标准，但换个角度看，不同产品让尽可能多的用户来消费游戏，和“价格歧视”的基本逻辑也有着某些相似性。
和“旧时代”靠着一款游戏“吃遍天下”好几年不同，在这个“新时代”，游戏本身的竞争正越发“轻质化”，行业门槛再被不断降低、竞争更混乱。游戏的开发速度也变快，这一点在新兴的手游上表现的越发明显。
长期以来，中国游戏产业的最大问题之一在于游戏开发能力不足。盛大、腾讯、九城等都曾长期代理欧美和韩国网游，而国产游戏中，能长期流行，经久不衰只有《征途》和《大话西游》等少数。
不过，当移动互联网时代到来，中国也有某种“赶超趋势”。这种趋势，可以从股市那些手游概念股的疯狂看出来。而很多统计数据也显示，中国的手游开发公司已经超过1000家，这种盛况在客户端游戏和网页游戏流行的PC互联网时代绝对看不到。
但“千花争艳”可能只是表象。分析认为，网游特别是手游产业的份额将会越来越向腾讯、网易这样的巨头倾斜。原因是显而易见的，因为只有这些巨头才掌握到了移动互联网时代的“入口”，他们有移动社交工具，有邮箱或者新闻客户端。这使得它们营运游戏的成本远比独立运营商要低，而独立游戏运营商的路会越走越窄。
2014年，阿里巴巴收购了美国移动游戏公司Kabam约10%的股权。实际上，在PC互联网时代，BAT三巨头中的腾讯和百度都曾涉足游戏，但阿里巴巴直到手游时代才正式进军这个领域。为什么？因为在小小手机屏幕上，谁拥有了“入口”优势就拥有了游戏产业的未来。现在，“入口”正在越来越向阿里这样的巨头集中。
有消息说，今年的大股灾之前，马化腾曾在证监会演讲称，A股互联网“妖股们”在行业里根本排不上号。如果他说的是那些手游股，那么他的确说对了。
文章来源：南风窗网站
详见：http://www.nfcmag.com/article/6056.html