作者简介：谭保罗，《南风窗》记者。
在特殊的商业环境之下，个人网店创业看起来是个美好的存在。它可以避开那些让创业者头疼的障碍，比如地方保护主义、穿制服的寻租者。更重要的是，在房地产带动的城市化进程中，个人网店不需要面对要价不菲的商业地产“收租者”，这笔“省下来”的“地租”足以超过很多同业实体店的利润。
但对普通人来说，个人网店创业正在变得越来越难，逐渐稀缺的互联网流量、飙升的进货价格和日益“挑剔”的网络消费者正成为创业路上的“三座大山”。
苦涩的创业体验之外，相关的统计数据也不容乐观。从2009年到2011年的3年时间，中国个人网店增加了近600万家，达到1620万的“峰值”，而2011年到2013年则减少了近500万家。潮起潮落，背后的因素是什么？是网商平台的“垄断”挤压了个人网店的盈利空间，还是这个行业本身就存在着“基因缺陷”？
事实上，互联网固然可以通过降低交易成本的方式营造美好的创业预期，但它并不会改变交易的本质。在高谈“互联网思维”的时代，个人网店成功与失败的根源，往往在于那些被我们忽略的常识。
巨头不再“慷慨”
半途而废的创业故事每天都在上演，这既说明了“成功学”和企业家精神的不一样，也折射了外部环境的悄然变化。
因为房子租在了花市的旁边，30岁的李晨在淘宝开了一家花店。事业单位闲散的工作节奏让她在两个月前全身心地投入了创业，从网店美工设计到样品制作，事必躬亲。为了节约成本，她还“自建物流”，让从东北来南方投靠自己的弟弟当快递员，只做同城的生意，12小时内送货上门。
刚开始，李晨每天都会关注自己的访问量，她还到处查找介绍如何提高流量的帖子和视频，准备自学成才。但这些用处都不大，开业两个月，她花费了1万多元的成本，但业务却不到1000元。很快，弟弟找到一份汽车销售的工作，她也买房搬离了花市，短暂的创业历程就此打住。
曾经的个人网店创业者们几乎都能在李晨身上找到自己的影子，缺乏恒心固然是创业终止的因素，但越来越稀缺的流量同样动摇了“李晨们”的信心。“如果做推广，什么都要拿钱去买，后续投入太大，有些网络公司还卖假的流量。”李晨无奈地对《南风窗》记者说。
李晨的网店只是经历了“淘宝网店N种死法”中的一种，这并不足怪。但一个业内公认的事实是，免费的流量引导和营销支持正成为历史，电商平台巨头对个人网店创业者已不再像从前那么“慷慨”。而在10年之前，这种“慷慨”曾是本土电商平台打败国外电商巨头的法宝。
2003年，美国电商巨头eBay通过收购国内最大C2C电商网站易趣进入中国市场，彼时，易趣年交易额超过10亿元，而当年刚成立的淘宝交易额不过2200万。而数年后，易趣原本90%的份额仅剩下不到10%，随后被eBay转手卖掉，最终在C2C领域几乎销声匿迹。相比而言，淘宝却成为了全球最大的电商平台。
eBay“收费模式”和淘宝“免费模式”的优劣成为了决定胜败的最直接因素。当时，eBay采取了在欧洲和北美的操作手法，即向卖家收取登录费，而新成立的淘宝则对个人卖家完全免费。
实际上，马云本人最初的个人品牌一直是中国中小企业和草根创业者的“代言人”。阿里巴巴网站大幅降低了中小企业的营销和交易成本，而淘宝网则给个人创业者提供了无限的可能。可以说，阿里巴巴集团曾一度充当了中国电商行业“基础设施建设者”的角色，那么，修了“高速公路”，对更多的人收费也看似顺理成章。
目前，淘宝网主要分为天猫商城和淘宝集市两个板块，前者是B2C市场，即以企业对个人消费者的交易为主，而后者是C2C市场，主要是个人网店对个人消费者的交易。在收费方式上，前者需交纳保证金、年费和佣金，而后者只需要缴纳保证金。
尽管收费方式看起来没变，对集市内的个人网店依旧采取“免费模式”，但个人网店所得到的流量却正在减少。一位和淘宝网店多有业务合作的互联网营销人士对《南风窗》记者分析，淘宝的重心是收费的天猫，而不是免费的集市。在天猫，淘宝收取的佣金收入和流量及其带来的网店销售额直接相关。因此，在流量一定的情况下，淘宝必然把更多流量引向天猫，而留给集市的流量必然会少。
此外，在业内看来，阿里巴巴即将在美国上市，在上市之后，投资者对利润将更加看重。“淘宝的做法合法合理，商业的考虑实属正常。”以上人士认为，在种种因素之下，淘宝集市的“免费午餐”势必越来越少，这些都是个人网店创业者必须考虑的变量。
“C2C”的局限
未来的美股“高富帅”真的会抛弃“草根”？
在个人计算机时代，中国互联网企业一直标榜“得草根者得天下”，而不是从西方分析师鼓吹的“2.5亿中产阶层”身上赚钱。“草根”包括了嗜网络游戏如命的外出务工青年，在营销费用上精打细算的中小企业以及付不起商业综合体房租的卖家。靠着实时通讯起家的巨头、做竞价排名的搜索引擎以及近年独领风骚的电商平台，它们的茁壮成长主要依赖于这些“草根”带来的养分。
据商务部官员日前透露的数据，2013年我国网络购物用户规模达3.02亿人，全年网络零售交易额超过1.85万亿元，已成世界最大的网络零售市场。
可以说，中国电商蓬勃发展的关键因素之一是卖家和买家都逃脱了商业地产的“地租霸权”。对“销售端”而言，中小卖家们省去了高额的商业综合体租金，省下来的钱被用在了控制销售价格和丰富产品的多样性上，这让财富分享机会已经日益稀少的普通中国人获得了前所未有的满足感，为此也推动了“消费端”的繁荣。
但是，不少人也忽略了电商井喷的另一个关键因素，即“中国制造”的困境和转型。从《南风窗》记者对部分个人网店的调查来看，不少人最初的创业动因是“有门路”，即货源的通畅和廉价，而放弃的原因则是进货价格的上升。
以中国制造业的中心珠三角为例，在2008年和2009年，东莞、中山、广州等地陆续兴起了网店热，甚至还出现了几十家专门为个人网店做店面美工的网络营销机构。
“每个厂都要减少库存，进货价格奇低，平时都很贵的东西一下子只要3折，甚至1折。”一位参与其中的广东电商人士对《南风窗》记者分析，个人网店成为了金融海啸之后企业去库存的重要管道，但这种库存“临时分销商”的角色是暂时的。
当库存处理完毕，而资金不断从制造业退出，商品提供者数量减少，那么自然会推高进货价格。这个逻辑就和中国通货膨胀一样，大家都盯着“货币超发”，却忽略了制造业企业倒闭，商品生产者减少，价格必然上升的简单道理。
2011年开始，个人网店热潮退潮。根据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》，2009年，中国个人网店数量为1040万，而2011年增加到了1620万家，但此后则直线下降，2012年为1365万家，2013年剩下了1122万家，3年减少了将近500万家。
在这个转变过程中，B2C开始替代C2C而成为主流。所谓C2C（Customer to Customer），即个人对个人的交易，电商平台的个人卖家是典型。而B2C（Business to Customer）则以自建网站的垂直电商或电商平台的入驻企业为代表。
显而易见，对消费者来说，B2C相对于C2C的好处是企业有更好的信誉，产品质量更有保证。更重要的是，当企业掌握了“互联网思维”，对接制造业企业，它较之于个人网店，可以很快地降低成本，获得价格上的绝对竞争力。
另一方面，对电商平台来说，企业客户才是真正的高质量“消费者”。2011年，淘宝爆发的“产品质量”风波主要发生在C2C领域，但成本却很大程度要让电商平台来承担。事实上，这场风波也是淘宝把主要资源用来做天猫商城的重要推动力。对此，一位分析人士对《南风窗》说，C2C有点“吃力不讨好”，对完成了用户积累的平台来说，甚至是一个“包袱”。
实际上，被“互联网思维”裹挟着进入电商行业的个人创业者很可能忽略一个基本逻辑：互联网并未改变交易的本质，它只是降低了交易的成本。经济学的规模效应早已阐明，大规模的企业生产会比个人作坊更有市场竞争力，无论在“线下”还是“在线”。
网络花店创业者李晨遇到的问题便是如此。她的网店毫无价格优势，因为她的进货方—花市花店基本上都上了网，售价只有她的80%。可见，“互联网思维”尽管很厉害，但它同样无法改变“圆的轮子”比“方的轮子”好用的现实。
“屏幕变小”的机遇
一个时常被忽略的事实是，在欧美的C2C市场，很大部分的交易量都来自于二手商品和“特殊商品”的交易。但对中国来说，除二手房外，其他大多数在欧美有巨大市场潜力的二手商品都很难流行，二手车就是最好的代表。同样，就中国的C2C市场而言，二手商品交易同样缺乏足够的市场空间。
可以说，C2C这个市场尽管充满前景，但很难成为“第一”。以C2C巨头eBay为例，截至今年5月底，其与1995年同年成立的B2C巨头亚马逊相比，市值已经不到后者的1/2。
目前，对个人网店前景的另一种担忧来自于电商巨头的“垄断”，比如电商平台可以利用“垄断地位”随意提价，挤压个人网店的盈利空间。此前，淘宝商城准备将年费和违约保证金提高，便引发了中小商家的抗议。随后，淘宝又因此陷入“反垄断调查”的风波。
但从现实角度来讲，电商巨头的“垄断”不应被高估。即便上市后要面临更直接的盈利压力，它们也很难随心所欲。1122万家个人网店，这个数字意味着差不多平均100名中国人就拥有一家网店，如果再考虑到庞大农村地区创业的不便，那么在城镇之中，网店“人口密度”会超乎想象。而这背后是一个重要的社会问题—就业。
而在国家层面，对个人网店的支持态度非常明显。比如在今年 4月，国务院常务会议便确定在电商平台开办网店的高校毕业生，可享受小额担保贷款和财政贴息的政策。近年来，中央高层也多次通过各种信号释放了对个人网店创业的支持态度。
因此，从某种程度上来讲，电商巨头即便上市，也必须在利润和“社会责任”两者间找到平衡。显然，对于一个国家来说，在解决就业问题的途径选择上，个人网店的热潮远比GDP的狂奔更具有正面的意义。
那么，普通人网店创业的机会在哪里？
目前，中国互联网的最大变局莫过于PC互联网向移动互联网的转变。通俗些说，即在台式机、笔记本等个人电脑上上网的方式将被移动设备上上网的方式取代。直观角度来看，最大的变化是用户面对的屏幕变小，而这个物理变化背后则意味着互联网商业模式的革命。
举最简单的例子，在互联网广告的“1.0时代”，门户网站广告很大部分来自于通栏广告和弹窗，尽管这极大地影响了用户的阅读体验，但由于个人计算机的屏幕足够大，所以用户勉强可以接受。同样，在互联网广告的“2.0时代”，对国内的搜索引擎来讲，竞价排名的陈列也必须以屏幕足够的容量为前提。
但对移动互联网时代的手机屏幕来说，以上两种传统的互联网广告模式会遭受挑战。
“屏幕变小，门户网广告位变少，而搜索引擎的竞价排名也会面临挑战。”知名电商分析师李成东对《南风窗》记者说，移动互联网时代的营销有明显的“去中心化”趋势，传统网店依靠流量导入的营销模式会有问题。
“大而全的电商不占优势，而单品才是移动营销的未来。”资深电商观察人士、东莞互联网联盟的发起人孙明明认为，移动电商营销是多级倍增的“关系市场”，第一级是商品提供者的“朋友圈”，第二级是“朋友”的“朋友圈”，以此类推，在线上和线下同时推进，靠口碑相传。“比如一个店只卖板鸭一种，而不卖其他食品，专注的店最容易成功。”孙明明说。
和半途退出的李晨不同，小青是一位“专注”的网店创业者。她是一位速录员，在淘宝的小店只经营速录业务。尽管她居住在华北的一座小县城，但她的客户全部来自于北上广。她的优点是能在2分钟内回客户手机信息，在错误率同样低的情况下，还可以对“大客户”予以折扣，最终她培养了一批“忠实客户”。
最近，她开通了微信。有一次，她在朋友圈贴出了因为工作过度，食指起血泡的照片。一位老客户当即表示，今后将不再要她的“折扣”。
按照中国电子商务研究中心的预计，2014年，我国个人网店将从1122万家下降到918万家。尽管数量减少，但这是优胜劣汰的过程，而这个过程必然汇聚着“李晨们”和“小青们”两种截然不同的创业故事。
文章来源：南风窗网站
详见：http://www.nfcmag.com/article/4809.html
